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多维创新 蒙牛树立高端鲜奶新标杆

来源:原创 编辑:admin 时间:2021-11-13 23:25
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蒙牛总裁卢敏放表示,将把鲜奶打造为公司又一发展支点。企业供图

自2018年入局鲜奶市场以来,蒙牛每日鲜语凭借高标准牧场、高标准奶源、高标准管理,成为高端鲜奶代表品牌。面对新品类、新市场、新环境,蒙牛从品质标准、产品包装、配送模式等多个维度进行创新,使鲜奶成为其目前成长最为迅速的业务之一。

截至目前,1003,蒙牛每日鲜语所有工厂均已通过SGS欧盟认证,品质比肩甚至超过欧盟标准。今年4月,每日鲜语4.0鲜奶在原有标准上进行品质升级,单位蛋白质含量比常规牛奶增加28%,保证到达消费者手中的牛奶鲜活营养。

为满足年轻消费群体对产品营养、健康、有颜、便携等需求,今年以来,每日鲜语与奈雪的茶、熊困困、迪士尼主题乐园合作,一方面以高品质鲜奶为基底,融合合作伙伴产品特色,开发出新鲜、营养的创新饮品;另一方面在包装创新上下功夫,推出小包装奶茶等,受到消费者喜爱。

品质标准新升级

2017年,蒙牛成立鲜奶事业部,并于2018年1月一口气推出“每日鲜语”等3个子品牌,正式入局低温鲜奶赛道。

蒙牛认为,一款合格的鲜奶必须有严格的品质把控。为保障优质奶源供应,蒙牛先后入股现代牧业、中国圣牧。2018年起,蒙牛通过旗下新零售订奶平台“天鲜配”探索百亿订奶入户市场,解决冷链物流要求高、社区配送非标准化问题。就产品质量而言,“每日鲜语”品质标准在不断升级。

一直以来,每日鲜语坚持三个“高标准”,即高标准牧场、高标准奶源、高标准管理。其奶源来自GAP认证一级牧场,严格考虑光照、水源等自然条件,为乳牛创造舒适、健康的生长环境;生牛乳中微生物和体细胞指标优于欧盟标准,乳脂率和乳蛋白率相对更高;通过360项管理标准全程严控,冷链锁鲜,保证到达消费者手中的牛奶鲜活营养。

今年4月,蒙牛推出每日鲜语4.0鲜牛奶新品,采用优于欧盟标准的生牛乳,每100ml鲜牛奶含4.0g高蛋白、130mg原生高钙以及免疫球蛋白、乳铁蛋白、α-乳白蛋白和β-乳球蛋白等活性物质。与2009版《中国食物成分表》中的牛奶成分相比,4.0版每日鲜语所含蛋白质比常规牛奶增加28%。

凭借严格的品质把控,每日鲜语所有加工厂都已通过SGS欧盟认证,成为国内首款获得该认证的鲜奶品牌。

产品变装新玩法

除重视品质内涵外,每日鲜语还不断在包装上下功夫,顺应当下饮品消费的社交功能和环保趋势。

据蒙牛方面介绍,每日鲜语4.0鲜牛奶包装沿用“香槟瓶”外观,在瓶口金箔设计中融入几何菱形图案,在视觉上营造出交错感与对称美,加之金箔材质低调奢华的质感,给人以稳重大气、高贵典雅的直观感受,也象征着人们对生活品质与格调的追求。

近日,每日鲜语与上海迪士尼合作推出变装瓶,特别采用夜光油墨工艺,白天吸收紫外线后,瓶身上的老树杈、南瓜路牌、岩石等元素到夜晚就会发出荧荧光亮。瓶盖上的铝箔渐变设计也融合了上海迪士尼相关活动的橙、紫主色调。

今年以来,迷你雪糕小v筒、迷你奶茶等“小号”产品获得年轻消费群体青睐,其背后是对美味与健康双重追求,同时是绿色消费、反食品浪费的实践。

“迷你风潮不是空穴来风,而是伴随着Z世代消费力量崛起的一种现象。”蒙牛援引CBNData《Z世代圈层消费大报告》称,中国Z世代人群约1.49亿,每人每月可支配收入达3501元,消费能力快速增长,且95后已成为奶茶消费市场主力军。“每日鲜语洞察到,Z世代对奶茶品类有独特的消费需求,口味除了甜还要鲜,颜值除了高还要萌,身材除了小还要便携,品质除了健康还要营养。”

在此背景下,今年6月,每日鲜语与奈雪的茶携手推出220ml迷你版鲜白桃乌龙奶茶、鲜红茶奶茶。该系列产品以每日鲜语高品质鲜奶为基底,配以正山小种红茶、黄金桂乌龙茶及白桃鲜果,采用冷泡工艺,锁鲜同时口感醇香,迷你容量、密封瓶包装还能让消费者随时随地轻松解馋。

五年规划新起点

自品牌诞生之初,每日鲜语就将目标用户定位于追求高品质生活方式的人群。目前,每日鲜语正不断拓展渠道,将高品质鲜奶及健康理念融入更多应用场景。在今年10月21日举办的上海晶耀前滩咖啡生活节,每日鲜语与精品冷萃咖啡品牌熊困困合作推出限定版拿铁,升级咖啡品质。

蒙牛方面称,近年来我国乳品行业发展迅速,已迎来深度调整和产业升级阶段。随着新中产群体崛起,消费者不仅对乳品品质提出要求,甚至对产品原料、产地等也愈发看重。放眼整个乳品行业,以营养、健康为核心的消费升级趋势越发明显。

随着消费者营养健康需求增强,蒙牛常温、低温及奶粉、奶酪、鲜奶、冰品等业务均取得增长。2020年,蒙牛鲜奶市场份额扩大1.7倍至11%,每日鲜语成为高端鲜奶代表品牌。2021年上半年,蒙牛常温业务获近5年来最快增速,在低温行业低迷的情况下,蒙牛实现7%的逆势增长,其中鲜奶业务收入翻倍,市场份额大幅提升。

蒙牛表示,2021年是国家“十四五”规划开局之年,也是蒙牛实施“五年再创一个新蒙牛”规划的起步之年。公司增长超出预期,主要得益于准确把握经济发展逻辑和消费复苏趋势,推动产品及品牌创新升级。未来,蒙牛将继续加强研发创新能力、组织保障能力、收购整合能力、奶源控制能力及数字化营销能力建设,为打造具有国际竞争力的乳业产业和具有世界知名度的乳业品牌努力。

【数说】

360项

每日鲜语通过360项管理标准全程严控,保证到达消费者手中的牛奶鲜活营养。

4.0

2021年4月,每日鲜语推出4.0鲜牛奶新品,采用优于欧盟标准的生牛乳,每100ml鲜牛奶含4.0g高蛋白、130mg原生高钙及多种活性物质。

220ml

2021年6月,每日鲜语与奈雪的茶携手推出220ml迷你版鲜白桃乌龙奶茶、鲜红茶奶茶。

7%

2021年上半年,蒙牛低温产品实现7%增长。其中,鲜奶业务收入翻倍,市场份额大幅提升。

文/郭铁

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